森马如何做好会员基础建设

　　在当前流量红利越来越薄的年代，卖家该如何抓住每一个进入店铺顾客的心，促成二次回购，继而发展成为店铺的忠实会员粉丝，这是众多卖家关注的焦点问题。其实关于这个老客户维护之道的问题，整个电商行业都在一直探索中，森马作为大众休闲定位的传统品牌，在CRM方面就有着卓越的成就，森马会员领卡量高达10万，日均领卡2000张，回访客户占比26.04%，成交回头客数占比33.66%。到底森马是如何做好会员基础建设这一步的?

　　都知道，开发一个新客户的成本要远远高于维护一个老客户。从森马本身来说，通过品牌知名度、付费引流、聚划算等官方资源入手，流量并不差。但是从新老客留存来看：二次转化低，忠诚会员少，自主和可持续发展性弱。基于这种现状，森马就得着手成立CRM项目小组，前期定位做好会员基础建设，逐步提升复购率和会员粘性。

　　(一)了解客群，构建合理的会员体系

　　要搞好关系，第一步就是相互了解。森马的客户群集中在18-24岁的年轻群体，90后逐步成为主流。该人群消费能力不高，要求实惠中收获良好服务和产品;追求个性、表达意愿强、呼唤存在感和参与感。从数据透析来看，森马的一次客户占比达到85%以上，去年同期看来，这个数据处于同行中下水平;同时周期性不明显、活跃客户少。以下是CRM工作实施近一年来的年度活跃客户数以及老客重复购买率变化趋势图(图一)，在整体新客大幅增长的情况下，老客复购率实现得到稳步提升。

　　图一：森马活跃客户数及复购率月度增长图

　　针对客群和现状，森马把维护的对象分为两部分：一次客户和多次客户。针对一次客户开展的60天蜜月期活动，通过短信关怀、邮件推送、客服回访等一系列动作，与会员保持持续沟通，争取在60天黄金回购周期促成2次转化;针对未回购客户进行样本分析、了解未回购原因，抓取价值客户有针对的刺激唤醒。30天时机的满月礼沟通发送。(系统思路和做法见图二)。

　　图二 ：CRM基础运营思路

　　关于会员升级体系的设定，经过几次调整后，森马的升级门槛依然低于同行设置。除了有前期的数据分析作为指导外，这样的设置更是为了让18-24岁的屌丝用户人群感觉VIP触手可及，同时配以丰满的会员专享活动，提高新客户、新会员对升级的兴趣，不断冲刺。

　　图三：会员专享活动

　　当体系有了后，如何宣传告知也很重要。这方面需要从页面呈现、客服推荐、活动引导、社交宣传各方面综合展开。通过前期系列活动，森马的会员复购率有了明显的提升，在店铺总销售额大幅增长的趋势下，老客贡献占比提高近5个百分点。

　　表1：会员体系宣传途径及应用

　　(二)整合运营，指导会员思维

　　一般来说，像购物体验、服务售后、产品上新、周期活动等，这方方面面都会影响会员的复购率。所以从一开始，森马就重点挖掘影响复购的因素、向品牌运营团队作周期汇报，拉动团队一起改善。尤其是森马在无线运营方面的重视与举措。结合ECRM新近推出的无线会员卡及系列会员活动和工具，森马抢先行动。通过整合无线、PC、会员、客服、包裹各方面的资源发放会员卡。

　　图四：森马无线会员卡发放途径

　　无线店铺设置专门的会员中心，形成每周五会员专享活动，培养买家习惯，配合官方“会员专享”活动，每周定期开展4次主题活动。无线会员卡自上线以来，森马的无线占比和无线回头客占比得到明显的提升。

　　图五：森马会员中心

　　图六：周期会员专享活动举例

　　(三)打造VIP标杆，促进互动传播

　　森马做CRM的高级目标在于以VIP为核心，吸引并带动兴趣群体，促进互动传播，挖掘粉丝价值。在前期基础建设上，随着团队的不断完善，森马逐步布局微博、微信，圈定粉丝。通过社交平台，与会员展开更多交流，逐步让会员参与到产品设计开发、营销活动设置中来，达到与粉丝共创品牌、共享青春的目的。

　　CRM工作涉及方方面面，森马拥有了大批基础会员，以用户思维做好整合运营，设置合理的会员体系，是CRM初期需要重点思考的问题。而在“粉丝经济”大行其道的时候，不管是森马还是其他品牌卖家都要思考如何真正“与客户做朋友”，促成双向沟通;打造标杆，发挥自媒体的聚合力量。

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