抖音电商内容进化史，优秀内容创作将越来越重要

　　一、抖音电商“搭台”

　　“没有内容就不会做电商”。这是在短视频和直播成了占用户上网时间主流手段之后，各商家心照不宣得出的共识。抖音电商平台上有张同学，刘畊宏，东方甄选这些现象级的大V，而实际上垂直细分领域中，却涌现出许多不为公众熟知的高质量内容达人以及商户。它们如何不断地创造出与自身品牌调性相符的东西，并借此达到深耕“用户终身价值”，值得我们不断学习。

　　传统线下商圈也要有“内容”引流，对于它们来说，“快闪店“，“临时商演“，“有奖互动”等都属于常规运营的内容形态。只不过发展到今天，信息量已经富余，线上线下都需要靠内容来吸引用户驻留时间，这就需要内容自身。

　　例如在直播带货的发展初期，直播间常常以折扣来招待用户，而低价俨然成为唯一卖点。而东方*选的走红，也使更多的人体会到直播带货在内容进化上，已进入了一个全新的舞台，东方甄选于2021年年底进入抖音电商以农产品为切入口，6月上旬，也使得东方*选为公众所熟知，直播间同时间线上人数由以往百人，快速窜升至数万人，数十万人，荣登抖音电商带货榜榜首。

　　东方甄选跳脱出以往重低价的窠臼，更加重视调性内涵觉醒，使用户情感需求和物质需求实现高度契合。做为抖音电商内容生态演变的典型案例，东方甄选大热也体现了一种潮流，如今竞争愈发激烈，商家，达人正在逐步告别以往粗放式战略，更趋向于选择精品化，差异化和人格化内容路径进行突破。

　　优质内容这片“沃土”的孕育与抖音电商长期以来不断构建的良好内容生态基础设施建设是密不可分的。在电商用户消费体验需求越来越高的情况下，其需求呈现出多元化细分。如何将内容专业化，精细化，供用户去发现，记忆或者挑选自我，越来越多的商家与达人都在摸索一套以内容为驱动的成长公式：GMV≠内容宽度×转化深度。正因为如此，抖音电商春雨策划了“百佳生活方式”。

　　您将看到来自美食，美妆，数码家电等不同行业的达人共享精彩人生，推荐心仪好物。通过输出内容干货来拉动产品的销售。伴随着商家，达人奉献高质量内容的积累，抖音电商在内容宽度上的界限会得到进一步延伸，推动产业良性持续发展。据了解,"春雨计划"还将采取一系列激励政策来支持更多的创作力达人不断地把高质量的内容带给用户。

　　二、商家，达人为“主角”

　　“人找货”到如今“货找人”，大家都认为做内容才是把抖音电商做大做强的必要条件和充分条件。其中一个大趋势就是“产品内容化”，内容作为载体和连接的放大器，其表达反映了差异化的价值和场景化的用户要求，也是是否能够吸引精准用户的关键。优秀内容的判断标准在去年抖音电商陆续出台的《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》中得到回答：那就是，实在，专业，值得信赖，有意义。同时平台从内容原创的角度予以保护，从抄袭作弊的角度予以严厉处罚。

　　3月份《抖音电商优质内容说明书》进一步对优质内容质量标准和评判进行改进。从说明书的内容来看，抖博电商质量标准由6个层面构成，其中“声画质量”为基础门槛，“信息价值“与”直播交互“为核心层面，“作者影响图“，“品牌价值“，“商品品质”为加分项。“信息价值”下含有4个高企层面，“信息含量“，“信息输出“，“场景化描述”对于GPM（每千曝光产高企销售额）有明显影响，判定权重高企在其它高企层面。

　　这份说明书清晰地给出了抖音电商平台以往实战数据的表现结论，即优质内容对于用户，商业和其他账号价值的提升效益显著，对于电商作者的长期稳健运营具有重要意义。具体来讲，内容高质量直播带货无论是GPM成绩还是质量都比质量低，质量一般的直播带货分别提高了84.1分和35.1分，短视频质量好的直播带货吸粉效率则比质量低的直播带货提高了171分，比质量一般直播带货吸粉效率提高了近1分，另外从互动成绩/用户驻留情况来看，质量好的短视频吸粉效率一样出色。

　　三、优秀内容创造

　　@猜*礼物，数码家电达人杰出代表，他带货电子产品就是用力夸功能，夸功设计，夸功价，他则通过自己选择的同类商品，针对不同厂商品牌当面品评，再一针见血地指出商品的种种优缺点，在场景化呈现使用效果。例如一个DJ音箱@*礼物测评方法就是点一支蜡烛在喇叭口上评价音箱开启后能否被声波吹走蜡烛。

　　一般人都想拍出高质量的内容，核心是真实可信的，专业的和好玩的。他以其数码家电领域为例，其专业度不仅在于对产品参数的单纯了解，还在于对用户实际需求的了解，而不是假大空说什么造烟雾弹、搞得用户眼花缭乱，而在于将产品性能、放在视频场景里表现。

　　来自东北的90后大女孩@明星营养师修*，大学毕业就是学化学的，她在工作之余系统地自学营养学方面的知识，帮她从将近200斤降到100斤左右。知道肥胖困扰的她在2年前不顾家人的反对从家乡体制内辞职，当上了专业营养师，从此开始了帮助他人瘦身的事业。通过分享自己的减肥干货，创业3个月涨粉60万。现在已有300万人跟随着抖音一起减肥健身了，而其橱窗中的低卡食材、减肥教程等更是受到了大家的追捧。

　　她倡导“放纵减肥法”，要求大家根据自己的情况调整饮食习惯、增加膳食营养、配合适当的锻炼以达到瘦身的目的，不要绝食和使用代餐的产品。在产品推荐上，她奉行“真实尝试，真实食用，真实分享”的方针，拒绝违背自己提倡的科学营养减肥，在首页上一针见血地写着：“不要接受台词的编排，智商税的产品请不要来找我！”透过优质内容的分享，修*俨然建立起了线上减肥营：“让大家都知道怎样健康快乐的瘦下去，既能减轻体重，又不会影响到工作，生活和吃饭。"

　　四、用户所见即所得

　　当平台高质量的内容机制和基础设施，将商户，达人高质量的内容导向与供应链匹配时，用户消费体验将得到进一步改善，品牌信任度和黏性将进一步增强，这也为商户，达人商业化水平上确定性成长托底，并实现“良币赶走劣币”的持续成长。对商家，达人来说，在对内容驾轻就熟之后，毕竟要回归到商品本身—良好的质量，适宜的价格，高质量的服务等，而这些商品属性正是确保IP内容人设不倒的关键所在。

　　在获客成本飙升、整个互联网用户群体成长触底的情况下，利用优质内容占领用户眼球、提升购买力应该成为所有商户、达人最公平的抉择，而一旦形成“优秀内容+优秀供应链+优秀服务”的良性循环，那么就像在搭建一个“永动机",将内容作为”燃料”，推动长效经营成长。