美容美妆行业利用私域流量快速获取流量的方法

　　今天和大家进一步的去拆解和分析，怎么在美容美妆这个行业内做私域业态的生意的搭建。比如说：有哪几种生意的模型，在各种模型下的私域是怎么一种玩法呢？我主要分享的是两块内容，第一个是现在美妆行业小程序业态的一个现状，以及主要的增长要素有哪些？第二块是说在美妆行业中的私域流量运营体系的抓手，对于美妆来说，最重要的三大抓手或者四大抓手是什么？应该从什么地方开始发力，这是第二块会讨论的内容。

　　首先是一个非常宏观的概念和感受，就是中国的线上交易市场的情况和国际很多其他市场都不太一样。就拿美国举例，他们的BTOC平台最大的就是iPhone，可能现在也是唯一一个比较大的，它大概占美国的线上销售零售额的50%，另外50%是美国的消费者可能会直接去官网来进行购买，而不是选择去BTOC平台。那在中国市场，BTOC平台占线上零售的销售额的多少呢？95%，像三大零售BTOC平台占据了95%的线上零售生态。

　　所以腾讯会觉得这是一个很好的机会，可以在私域里面进行发力，私域叫BTOC，在中国是一个很新的概念，是由腾讯的小程序开始的，但其实在全球各地的各个市场，已经是一个应用互联网而生的另外一种业态了。私域有几大优势，首先是可以沉淀自有品牌的自有流量，然后可以对自己的商品以及引流进行把控，手续费等相关成本也能大大减少，这也是为什么觉得中国需要一个.com的生态系统，需要自己的私域流量。

　　举个例子，在小程序里面做生意，或者说搭建小程序这样的一个生意平台，需要经历几个步骤，这是腾讯过去两年和各个品牌合作中所得出的一些规律和结论。第一个阶段是还在做触点的建立和优化，就是先把各个触点建立起来，但是这个时候小程序的GMV占比是非常小的，还在一个搭基建的过程中，当基建搭完之后，会进入下一个阶段，下一个阶段小程序的GMV占比就可以到3%甚至接近5%的一个状态，在这个阶段中主要发力的点是线上触点的有效运营，就以公众号为主，提升公众号的转化，可以丰富公众号的互动性，提升他们的效率，在这个基础上已经可以提到3%左右，好的可能会到5%。

　　下一个飞跃是线下和流量的引入，在开始引入导购，把线下的触点进一步铺开以后，会发现整体会再上一个台阶，在这个阶段其实基本上GMV占比可以到5%~10%的状态，最后怎么可以使小生意小程序的GMV占到生意大盘的20%甚至更高，这个就需要靠一些全渠道的联动，使线上线下的生意能互动起来，并且在这个过程中大家去慢慢适应一个私域的玩法，开始在自己的平台上打出一些产品力，商品力的差异化，以及更加丰富的运用社交裂变，使得流量来源更加的多元化。

　　社群导购直播其实是适用于各行各业的，只不过排列组合的组合权不太一样。通过观察发现，对于美妆行业最有效的是社群加导购，可以根据细分的社群属性达到精准营销以及导购，它是连接线上线下转型的一个关键节点。疫情前看到的是，线上有BTOC的平台，线下有门店。但它其实是一个割裂的，这个是两套生意体系，它不是联动的。然而在疫情过后，当有了这个小程序，可以连接起来，把线上线下打通了之后，就具备了联动性。再通过营销工具，就能知道什么时候去触达客户才是最有效的，也不会影响自己品牌本身的调性，在线下的信任感和线上的便利性融合的时候，客户也有了更好的体验，更强的粘性，更高的转化。

　　在小程序微信及企业微信支付群这些工具的串联当中，有一个初级的生态全貌已经展现出来了。接下来可能就是要深入的讨论小程序增长所面临的4个核心问题。

　　第一个是组织架构，组织架构里面又分两层含义，可以拉通各个部门的资源去协同合作，把小程序做好，核心的目标内部是统一的，可以更好的拉通资源。

　　第二个是有多强的对于线下的驱动力，尤其在美妆行业可以去影响激励导购。第二部分流量和营销叫运营力，怎么样去建设小程序的私域运营能力，去提升流量来源，然后以及提升流量的转化效率。

　　第三个是商品，这是整个私域d to c非常关键的一环，我们需要思考的是什么样的商品，什么样的价格，可以帮助消费者去培养并在小程序上购买，或在自家官网上购买。

　　最后一个是产品和技术，也就是小程序的底层，基建、基础功能情况，性能的完整度，这些性能给消费者所带来什么样的体验感。

　　接下来是运营，大家可以看一下第一种模式：精品店模式，百分之五六十的流量占比是来自于公众号的，但公众号的转化效率它其实并不是最高的，能达到2~5%之间已经算很不错了。但它转化成全渠道官网模式的时候，对于生意来说是不仅仅是一个量的增长，也是一个质的飞跃，从导购主导的流量来源，增长到百分之三四十，所以一般会觉得品牌小程序发展可以分为两个阶段，第一个阶段是要深耕线上，先把小程序线上的一些触点先都搭建好，视频号开启，搜一搜完成品专升级，公众号的运营以及一些基础工作，这些基础工作完成之后，要思考的问题就是怎么打通线上和线下，已完成一种精细化的运营，主要的抓手就是导购的管理和培训，怎么让导购做拉新，怎么做沉淀，最后怎么转化，然后再做裂变，这个是全渠道的一些思维模式。

　　所以也希望大家把怎么做线上生意的思维模式转变出来，这个也是腾讯和BTOC平台最不一样的地方。第三部分是产品力，主要分两个方面，第一个方面首先是最基础的东西：小程序的稳定性、压测兼容性测试情况、消费者的体验性等，这个最基础的部分有没有完善好。另外一个角度就是这个产品设计的符不符合消费者的心智，有的时候产品思维和生意思维是相互冲突的，那怎样在这个过程中找到两者的结合点，其实也是对现在品牌的一个挑战。