5个案例，分析传统生鲜触网电商经验

淘宝旗下的聚划算作为电商渠道拥有者巨大的流量优势，农产品及生鲜产品在2012年成为增长最快的品类，聚划算也在2012年开始推出本地生鲜频道，2013年逐渐成型，开始成为聚划算生活汇中的重要品类。目前聚划算生鲜品类以水果、海鲜、肉类为主，模式基本上是预售，即订单农业。

以下五个案例有成功也有失败的，产品上涉及肉类、海鲜、水果三个品类，模式上涉及农户+电商、经纪人+电商、农企+电商、渠道商+电商四种模式。

案例一：遂昌猪

今年3月份千头死猪漂流黄浦江，聚划算随即在4月份推出浙江遂昌深山散养生态土猪的预售，并且紧扣这次新闻，投入巨大的宣传资源，这也是聚划算首次大型生鲜猪肉的团购活动。这次活动由当地农户、地方政府、当地电商以及聚划算四方面共同操作：农户提供散养猪，地方政府给以信誉背书和行政支持，当地电商负责运营，聚划算负责整合宣传资源。活动首发当日售出6093斤猪肉，营业额为18.4559万。这个战绩放在服装和3C类产品只能说一般，但作为生鲜产品，已经很不错了。

但是这个看似很成功的经典案例经不起时间的考验，4月初开始的预售4月底完成发货，等客户都收到货后，差评、退款、退货等纷至沓来，活动操盘的店铺由原来的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。客户评论中60%为正面评论，感觉一般的占20-30%，感觉差的10-20%左右，如今这个店铺已经找不到了。

【启示】1.零散农户货源很难控制产品品质;2.多方参与但衔接不足;3.宣传把产品夸的太好，消费者真实消费后落差太大给差评。

案例二：四大鲜果

四大鲜果是今年5月份推出的鲜果预售活动，活动选了四种颇具代表性的水果：山东烟台大樱桃、山东胶南蓝莓、广东茂名红荔枝、浙江仙居杨梅。活动重点推的是山东烟台大樱桃，操盘樱桃是一家新开的叫“中国地标馆”的淘宝C店。运作模式上，樱桃采用农产品经纪人+电商操盘手;蓝莓是品牌企业-“佳沃蓝莓”+合作淘宝电商。樱桃销量最好，共卖出2万多箱，两百万左右的销售额，紧随其后的蓝莓售出2000多份，荔枝杨梅都是几百份。

樱桃虽然战绩骄人，但同样在发货后遭遇噩运，店铺DSR从开店的5.0一下子降到4.1，目前店铺依然存在，评分已在4.0以下，有大约20%的客户给了不满意的评价。差评中，除生鲜产品在物流配送上不利外，产品的口感跟一般水果店买到的差不多也导致很多客户不爽。

这次活动的店铺是从当地农产品经纪人拿货，而当地的樱桃也通过很多渠道到达我们各个水果摊点，价格不见得比网上贵。相比于樱桃，蓝莓在完成发货后，店铺评分变化不大，客服反馈也不错，主要是因为佳沃蓝莓是多年企业化经营品质稳定，同时蓝莓在一般超市和水果摊较少见。

【启示】1.农产品经纪人+电商操盘手模式合作关系不紧密，容易一锤子买卖;2.产品选择要做好跟线下产品的对比。

案例三：巴美淖尔羊肉

巴美淖尔羊肉是来自内蒙古巴彦淖尔的肉羊企业巴美肉羊公司，这是当地的一家龙头养殖企业。该企业在天猫开设旗舰店，属于农业企业自建电商零售渠道的模式，由浙江的一家电商公司运营。活动时间是10月中下旬，正值秋冬，适合吃羊肉补身体的季节。此次预售取得了 170多万的销售额，11月开始陆续发货，11月底基本完成发货，在用户评论中虽然也有一些差评，主要集中在快递，以及没有宣传的那么好，但最后的店铺评分为4.7左右，表现不错。目前，该店铺已经形成了持续销售，主打产品保持着每月200-500件的销量。

【启示】1.多年经营的龙头农企品质稳定;2.农企自建电商渠道保证了店铺的长久性以及更多的责任感。

案例四：双11聚海鲜

这是今年双11聚划算在生鲜方面最大的动作：阿拉斯加海鲜预售。活动更是拉来了美国农贸部为其吆喝，主打产品是阿拉斯加鳕鱼和帝王蟹，由阿拉斯加老美渔民为您捕捞。产品有噱头、品质有保障，政府有支持，为这次活动夯实了基础。活动的运营由两家经营海鲜的天猫店铺负责，他们是有多年水产海鲜经营经验的进口商和渠道商。

这次活动取得了不俗的战绩，销售鳕鱼的哪家创造了270万的销售额，而且在完成发货后，店铺的评分依然保持4.8的高分，这对于生鲜电商实属不易。

【启示】1.高端进口海产品品质稳定，而且线下渠道该类产品并不多见;2.传统生鲜渠道商转型电商，行业经验丰富且对自己本身品牌负责。

案例五：褚橙柳桃

褚橙指的是昔日烟草大王褚时健75岁再创业在云南种的橙子，柳桃是柳传志联想旗下佳沃农业投资的一个猕猴桃果园。活动的操盘手是生鲜电商新贵“本来生活”。本来生活去年就成功运作“褚橙进京”一役，今年加上柳桃助阵，自然得心应手。

这次活动紧随双11之后，11月14日开始发售，三天取得了500多万的销售额。11月底开始陆续发货，12月中完成发货。消费者到货后的点评比较正面，但也不乏一定比例的差评。目前店铺DSR评分4.5-4.7，可谓有喜有悲。

【启示】1.媒体电商本来生活转战聚划算，一个擅营销一个有流量，给活动带来了巨大的销售额;2.不足之处：过度营销给消费者造成过高的心理预期，完成销售环节后评分下降。

品途点评：以上五个案例，虽然不是每一个都那么成功，但依然给了传统生鲜触电触网宝贵的经验。案例至少给出了生鲜电商的两个着力点：

一、专一品类

五个案例中，无一例外，都只专注某一品类。对刚刚起步的生鲜电商，专注某一品类是突破口。还记得生鲜电商稍被熟知的时候，有一种憧憬很美好：生鲜超市电商化，所有平时在市场买得到的，线上也能买到，以后年轻小白领就可以不用和大妈们挤市场了。后来人们慢慢发现，都被忽悠了，做全品类的生鲜电商，会把自己做死，至少刚刚起步做生鲜电商的时候是这样。

全品类为何做不成？这好比一个人管好自己比较容易，管好一个团队也基本问题不大，但是当他成为CEO，要去管一个集团的时候，就没那么容易。全品类也是这个道理。对于生鲜商品，本身的仓储、冷链、物流就是巨大的问题，这也是目前生鲜电商的痛，而每一品类之间也存在一定差异，好比叶菜、肉、豆腐这三者就有很大的差异，如果做全品类，操作起来就会出现很多问题。而专注某一品类，有两点明显的好处：一是仓储、冷链、物流操作、管理起来更便捷；而是易于建立标准化指标，保证质量，提高用户体验。

二、可靠质量

案例中没能成功的，都脱离不了质量问题。效果不错的巴美淖尔羊肉和双11聚海鲜，前者是一家龙头养殖企业，产品就是自家的，企业要对自己的品牌负责，质量自然稳定，后者是高端进口海产品，有海关背书，品质也有保障。若要形成持续销售，质量关是一道得过的坎。