口腔医院行业在腾讯广告投放的方法技巧

　　一、行业背景

　　医药行业由于其高技术门槛，商业本质上是一个消费和科技双重属性的特殊赛道。细分医药行业下的医疗服务是更贴近市场和消费者的，比如口腔健康。随着经济的快速发展，人们的健康意识也快速增强，越来越重视口腔健康。新的审美趋势下，一大批90后、00后开始重点关注对牙齿美观，毫无疑问这是当下“颜值经济”盛行的必然结果。

　　根据第三方统计数据显示，在2019年的时候，我国的口腔医疗市场规模就已经突破了千亿规模，同时复合增长率也超过15%，发展十分迅速。但在同一时间的美国市场额度为8228亿，约是我们的8倍，我国市场仍存在较大的发展空间。行业快速发展中，线下的获客效率偏低，口腔医疗机构逐步拓展线上获客渠道，下面针对口腔医院的线上推广方法展开论述。

　　二、投放链路

　　口腔医院在选择线上推广的媒体时，大多会优先选择的投放媒体是百度这样的搜索媒体，因搜索用户的明确需求，其后端转化率较高，同时链路相对简单，对初步涉及线上营销的口腔医院来说是十分友好的效果媒体。但近年来百度等搜索媒体的流量下滑明显，同时竞争对手越来越多，致使投放成本越来越高，不少口腔医院加大了尝试信息流媒体。同时其在搜索系上的主要链路和信息流媒体上的主要链路也是存在明显差异的，分别对应为在线咨询和表单。

　　先来看看在搜索媒体上的在线咨询链路是什么样的。用户在百度上搜索关键词看到广告后，点击广告进入咨询页，在咨询对话框中直接与客服进行对话，客服再引导再加微信或者留下电话等通讯方式。获得联系方式后再预约引导进医院再完成成交。线上进行的链路只有两步，而且以在线咨询的方式对用户进行初步的筛选，提升了后端有效率。

　　我们再来看看信息流媒体主要在投放的表单链路，用户在朋友圈等广告位看到口腔医院的外层广告后，用户感兴趣的话进一步点击广告进入内层页面。被内层页的内容触动后，在页面上填写自己的联系方式后完成了线上的环节。在这同时，口腔医院的客服团队会在收到用户留下的联系方式后，第一时间通过电话或者微信的方式来预约用户上门，引导完成线下环节。

　　朋友圈的用户群体与口腔医院的受众重合度非常高，不管是在品牌宣传上还是在效果转化上，朋友圈已经逐步成为了口腔医院的线上营销的必要选择了。下面将以口腔医院在腾讯系的广告投放为例，一起来看看口腔医院在腾讯广告投放上的一些技巧。

　　三、人群&素材&页面

　　口腔医院由于行业的特殊性，对于投放的广告素材以及页面内容上审核十分严格，因此在素材和页面的优化难度较大。效果广告投放的目标，是将产品的特定优势推送给高意向的目标用户，从而引导其形成成交。在腾讯广告的具体投放上，核心就是怎么去选择目标人群，怎么进行对应的素材创作，怎么样的页面对其进行引导。

　　我们先来看看口腔医院的目标人群。由于口腔医院的明显的区域业务模式，因此在地域上的选择一般都只是选择当地城市的主要区域或者医院覆盖的附近区域。同时由于口腔的人群特殊性，年龄上也需要进行相对应的限制（种植牙的人群偏大，其人群大多实在40起；而洗牙的人群偏年轻，很多大学生是核心受众，其年龄选择上主要在18-26），地域和年龄对于口腔医院的推广来讲是不可以突破的限制。目前腾讯下线了二方人群包，因此一方人群包对于初期投放的客户来讲是十分重要的，客户根据历史线下成交用户或者其他媒体投放的高意向用户，进行打包为一方人群包进行拓展测试。

　　素材与人群的匹配测试是广告优化的关键一步，点击率的提升不仅关系到素材在流量池中的竞争力，也关系到后端的转化率，因此素材测试是优化的长期持续工作。在口腔医院的素材中根据受众群体一般会三种，第一种是针对目前有清晰需求的用户，我们以报价方案为外层入口来吸引用户。一种是针对存在潜在需求但并没有十分迫切的用户，以一些应用场景作为宣传外层。最后一种是目前转化率相对较高的，主要是以特殊时间来以活动优惠来促使近期有治疗需求用户成交。

　　落地页作为引导用户进行转化的关键环节，对转化率的影响是十分大的。在口腔医院的页面上核心优势、不同需求的入口、活动优惠等信息是常见的头图重要信息，但不同的色彩、形状、文字的组合测试来看，一个小细节对于转化率的影响也是十分明显的。例如在头图上将价格优惠信息放在首要的位置上时，页面转化率高于相对放在首屏下方的页面约30%。医院资质和安全保障等信息放在首图上的转化率低于放在页尾的转化率约20%，类似这样匹配测试是优化中相对长期的一项工作。随着年轻人对口腔卫生的逐步重视，暑假季也逐步成为了口腔医院的新兴旺季（高考生变成了口腔医院的重要客源之一），页面上适当增加一些暑期优惠活动也对于转化是有明显影响的。

　　四、未来展望

　　从口腔行业的细分领域来看主要有三个大分支，分别是种植、正畸和儿科，其他的分类则包括了美白、洗牙、补牙等相对受众更广的口腔医疗服务。虽然目前不同的医院对自身口腔科室的分类有所区别，但是在行业的整体发展趋势来看，都是以专业科室逐渐细分来做的。未来口腔医院也会面临业务线的扩充和既有业务的细分，来精细化运作业务，线上推广的业务模式也面临更多的增量。