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干货知识分享,学历教育行业通过腾讯广告引流的策略

新知创业网 2022-08-25 微商微店

行业市场概况

目前来看我国学历教育市场规模较大 增速稳定,总体价值产值接近4000亿,学历教育主要划分为综合自考、院校技校、硕士、MBA等的;整体教学方式多样化,面向广泛受众用户群体,需求量较高,教育范畴广泛。


细分业务范畴

(1)综合自考(成人自考、网络教育、远程教育)

(2)高等院校招生(电大招生、普通高等学校招生、高校合作海外项目)

(3)硕士学历(MBA、EMBA)


目标人群画像

(1)综合自考(17-35岁;专科及以下学历;分布在重点城市; 关注求职招聘)

(2)高等院校招生(16-20岁;高中/中专在校学生;关注大学考试;喜欢休闲娱乐,游戏)

(3)硕士学历(22-40岁;本科学历;日常关注出国留学,境外游等)


全年营销节点

成人综合自考一年有四次考试( 1月、4月、7月、10月),有实力的广告主会全年不间断招生,小广告主通常集中在7~9月/3~4月做秋招和春招;

MBA与其他类型的硕士研究生统一报名时间为10月份;全国硕士研究生统一招生考试(12月23日-24日);培训机构会在9月以前开始招生,复习一年半,参加考第二年年底的考试;

高等院校招生:电大招生宣传通常有春招和秋招两个招生季,广告投放时间在报名前后一个月期间;普通高校只有每年一次招生;会在6月底高考成绩出来之后进 行广告宣传;招生时间依据合作学校的开学时间;高校合作海外项目一般广告宣传在每年的下半年;


广告投放周期

广告制作到投放周期(3-5个工作日);投放前需要选好投放位置,需要准备素材、文案、落地页、活动方案,再到优化阶段 素材优化、定向优化等,最后到扩量阶段自动扩量


腾讯资源流量

(1)微信广告资源流量

微信广告三大流量场景:朋友圈广告、公众号广告、小程序广告

其中朋友圈广告适合学历教育中高等院校招生类,需要开学前短期、高强度曝光宣传的广告主投放;

(2)QQ广告资源流量

QQ广告三大流量场景:手Q、空间、QQ浏览器;

资源年轻化,与学历教育用户画像贴近,更适合有学历提升需求的高中学生、考研人群;

(3)OM广告资源流量

OM广告三大流量场景:腾讯新闻、腾讯视频、天天快报

覆盖更多有经济实力的人群,适合在职学历提升、高端学历教育广告主投放;

(4)综合自考招生推荐投放广告位

综合自考受众人群覆盖范围广,除学历外,几乎没有年龄、兴趣爱好的限制;

建议投放资源选择上能尽量覆盖全域,以下是各平台资源中,投放较好的广告位;

综合自考招生推荐投放广告位:QQ浏览器、QQ空间

(5)硕士学历招生推荐投放广告位

常见在TSA投放的硕士学历招生项目有:MBA/EMBA、受众人群多为有较强经济实力的在职人群;

建议投放资源选择覆盖更多一线城市用户、高学历、高收入人群的腾讯新闻&微信朋友圈;

硕士学历招生推荐投放广告位:朋友圈、腾讯新闻

(6)高等院校招生推荐投放广告位

高等院校招生,一般招生时间集中、不会长期投放,受众人群多为16~20岁的年轻学生;

建议投放资源选择能在短时间获取高效曝光的微信朋友圈、和年轻学生聚集的手Q&空间;

高等院校招生推荐投放广告位:QQ空间、朋友圈


创意设计营销组件优化

(1)图片设计技巧

1、色彩搭配:

建议多以蓝色调为背景,更能凸显学历教育的专业性。

构图技巧:

2、左右结构: 便于阅读,可直观地展示视觉主体,有效地进行信息传达;

上线结构:层次分明,更能集中视线,使信息传达更加明确。

3、字体选择:

文案最多不超过3行,字体不超过2 种,字体占幅不宜超过素材图片的 30%。

避免内容过多,导致主体突出不明确。

(2)文案编辑三途径

1、激发需求:

刺激用户不同需求

励志型:激发上进心,刺激用户进 行自我充电;

内疚型:抓住少壮不努力老大徒伤 悲的心理,化内疚为动力。

2、迎合需求:

降低时间成本、经济成本

专升本及高起专用户大多集中在全 职上班族,无完整学习时间,可突 出不影响工作的前提下学习。

3、刺激决策:

用于促销,直接达成订单

突出价格优惠,不会给用户带来过 重的经济负担。

(3)落地页制作技巧

设计要点:

1、表单置前:学历教育获客方式以表 单为主,应在首屏留有表单,便于 收集客户信息;

2、落地页长度:不超过手机的三屏, 最好一到两屏,突出重点内容即可;

3、落地页首图与外层素材保持一致, 避免因不同导致的跳出率高问题。

案例特点: “一屏一主题”设计,符合移动页面设计要点,卖点突出且置前,首屏即可留下联系方式,可提高用户报名几率。

(4)定向组合建议:找准目标客户

1、综合自考

基础定向:

年龄:18~35岁;

地域:以广告主实际投放为准;

用户情况:

学历:未知、高中、初中、小学、专科。

2、高校招生

学生人群:

年龄:15~20岁;

地域:以广告主实际投放为准;

家长人群:

年龄:35~45岁;

地域:以广告主实际投放为准;

商业兴趣:政法、学历教育、股票基金、期货外汇、互联网金融、高档车、 豪华车、别墅豪宅、商用房、房产交易等。

3、硕士学历

基础定向:

年龄:20~35岁;

地域:以广告主实际投放为准;

用户情况:

学历:硕士、本科;

商业兴趣:政法、学历教育、股票基 金、期货外汇、互联网金融、高档车、 豪华车、别墅豪宅、商用房、房产交易等。

(5)增值营销工具

oCPM智能优化使用技巧

1、出价设置技巧

合理出价:

计算CPM广告近期实际的平均转化成本(使用相似的素材和定向)

想要更多转化:建议优化目标出价高于近7天平均成本、低于能承受的最高成本

想要稳定成本:建议优化目标出价为近7天平均转化成本

2、数据观察技巧

广告上线24小时内:系统模型需要一定的学习时间,此期限内会存在广告曝光较少、转化成本与目标不一致的情况,建议保持投放,耐心观察数据

广告上线24小时后,转化量低于30 个:广告竞争力不足或出价较低,导致系统无法有效控制转化成本,这种情况下建议暂停或调整广告。


行业案例参考

(1)学历教育:朋友圈视频+本地推广,创招生成本新低

投放策略:年龄+商业兴趣定向,有消费能力 喜欢休闲和旅游关注的用户,以丰富视频内容吸引用户

效果数据:广告点击率 3.9%;CTR高于大盘2.5% 广告转发910次;公众号关注量336;销售线索量 957;曝光40W+ 线索成本≤20

(2)学历教育:QQ浏览器+本地广告,优质流量带来精准转化

投放策略:属性偏年轻的QQ浏览器广告位,更加契合有学历提升需求(18-35岁)的

用户人群;专科学历+本地常驻人群+年龄宽定向结合,覆盖更多人群

效果数据:客咨成本下降20%,客资成本低于100 点击率提升0.5%,报名量提升2.8倍,单条广告日曝光2W+


总结

学历教育目前竞争较大,需通过互联网发展从对手在脱颖而出,需要借助优质的推广平台把自己的企业文化、教学文化与优势等展示给消费者从而获得认可,可提高知名度 打造品牌价值。

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