品牌起名的方法策略

现在人们越来越注重知识产权的保护，品牌商标的注册量也越来越多。如果要想我们的产品或者是服务走向市场，就需要起一个好听的品牌名字。很多人不知道如何来给自己的品牌起名字，下面是新知创业网分享优秀的品牌起名案例，以及品牌起名的方法策略，可供大家作为品牌起名的学习参考。

用人名和地名来给品牌起名

品牌起名，从人名、地名开始。以人名命名品牌，首先表达的是企业或产品的创始人以个人或者家族的名誉﹑信誉担保产品给力的意思。其次更重要的，大约是企业或产品的创始人为自己和家族“树碑立传”的愿望。

这种“品牌名称”基本上没考虑消费者的产品利益及消费体验，因此很难让消费者主动地记住它。经过一两百年的市场竞争，现在幸存下来的以人名命名的“品牌名称（BN）”在消费者的心目中，更多的是代表某类产品及其消费体验的“形容词”。至于这些“品牌名称”代表的是什么人，什么家族，只要不用掏钱，消费者并不关心。

以地名命名品牌，一般是因为这个地方的某类产品非常有名，而且这个地方的某类产品之所以非常有名，一般是由于很多企业都在这个地方生产某类产品，形成了“产业集群效应（IndustrialClusterEffect，简称ICE）”。

个别很聪明的企业抢先把某个已经很有名的地名注册了，作为自家生产的产品的“品牌名称”，或者企业名称，这在以前很常见。不过，现在这种大便宜一般捡不到了。一是该被抢注的地名都已经被抢注；二是相关的法律、法规不允许企业再这么做；三是伴随着经济全球化进程的加快，地方的产品特色很难被全国甚至全世界的消费者认知、认同，企业再这么做，已经不像以前那样容易占到大便宜了。

一切都在进步，包括品牌起名的方向。

1988年，广州宝洁有限公司成立。宝洁（P&G）旗下的飘柔（Rejoice）、海飞丝（Head&Shoulders）、潘婷（Pantene）以及舒肤佳（Safeguard）等洗护用品产品品牌迅速进入国内市场。“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“舒肤佳”等“中文品牌名称”自不必说，它们直接点名了品类产品的功能基点价值或表达了产品使用的消费者体验。“宝洁”这个“中文品牌名称”也不再代指“俩女婿”，而是扣准了洗护类日用消费品的“洁净”功能。

1986年3月，梅赛德斯-奔驰中国有限公司成立，随即将旗下的部分车型引入到中国销售。这时候，“Benz”这个“品牌名称”，经过音译加意译，不再代表人名，而是进化成了直接点明汽车产品功能基点价值——奔驰。

1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进人中国大陆市场。原来作为“品牌名称”的“BMW”也不再代表“巴伐利亚”产地，进化成了彰显汽车产品性能基点价值的“宝马”。

除此之外，香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermes）福特（Ford）、奥迪（Audi）联合利华（Unilever）、资生堂（Shiseido）等不同行业国际大牌的“中文品牌名称”也都尽量直白地表达产品的客观价值、生理或心理的体验价值，甚至其“产品文化价值（PCV）”。

这种从产品物质属性的基点价值或消费者体验价值出发命名的“品牌名称”，表明了产品在不同价值基点方面与消费者息息相关的某种利益点，比起以人名、地名命名的“品牌名称（BN）”，自然更容易被消费者识记，也容易推广得多。从企业发展角度看，它能够为企业节省大把大把的品牌传播费用，因此比用人名、地名命名的“品牌名称”，显然进了一大步。

品牌起名的方法和策略

“产品价值基点（PVB）”有几十个，并各自对应着“产品客观价值（POV）”，其中包含有些成就个体企业生产的产品的“差异化竞争优势（DCA）”。基于它们命名并幸存下来的百年或者几十年品牌都已成为著名品牌了。毕竟，这类品牌名称比用人名、地名命名的品牌名称，先进了一小步。

比如1903年注册的百事可乐（Pepsi-Cola）这个“品牌名称”中，“Pepsi”来源于一种“酶”的名字——胃蛋白酶（pepsin），该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”。它表明了“百事可乐”的功能基点价值。1946年诞生的Tide，在1995年进入中国后被翻译成“汰渍”，点明的也是其洗衣粉产品的洁净功能。宝洁（P&G）旗下的佳洁士（Crest）口腔保健产品品牌﹑帮宝适（Pampers）婴儿卫生产品品牌，其“品牌名称”表达的主要还是产品功能基点价值。

1906年成立于美国康涅狄格州费尔菲尔德县的施乐（Xerox）公司，“品牌名称”强调了其产品的复印方法是干法复印，区别于当时广泛采用的湿法复印。在希腊语中，Xer这个字根表示“干燥”的意思。1912年创立的夏普（SHARP）公司，作为商标名称源于创始人早川德次发明的首件产品“Ever-SharpPencil”，意即“不用削，可永保笔芯尖锐”的铅笔。这两个“品牌名称”最初表达的是产品的“差异化竞争优势（DCA）”。

1964年，一家名为“UtoteM”的连锁便利店改名为“7-Eleven”，因为那一年它的营业时间延长为从上午7:00至晚上11:00。更改后的“品牌名称”表达的便利店提供服务的长效，也是“产品”的“差异化竞争优势（DCA）”。

从产品物质属性的客观价值出发命名品牌的最高境界是用产品品类的名称代指“产品品牌（PB）”的名称。这种品牌起名就好比用“美白保湿洁面乳”“三厢轿车”“酱香型白酒”“液晶电视”直接作为“产品品牌（PB）”的名称一样。

比如创办于1975年的微软（Microsoft），比尔·盖茨（BillGates取“Microcomputersoftware（微型电脑软件）”中两个单词的词头，起初定名为Micro-Soft，后来中间的“-”被去掉了。1982年创建的康柏（Compaq），意为“紧凑型计算机”。“com”为“computer（计算机）”的字头，“paq”意指“pack（紧凑）”。

这类方式命名的“品牌名称”很霸道，它们让竞争对手的同类产品的“品牌名称”，无论怎么命名，都好像无法成为该品类产品的代表品牌了。

不过，用人名、地名命名品牌，或者从产品物质属性的客观价值、“差异化竞争优势（DCA）”出发命名品牌，都属于“厂商导向（Manufacturer-oriented，简称MO）”的品牌起名方式。这类“品牌名称（BN）”点明的产品的“客观价值及其竞争优势”能够给消费者带来具体利益或者消费体验，得由消费者自己解读或者联想。

在很多人看来，这没什么大不了的，不就是让消费者“解读或者联想”一下吗?可是，从品牌传播的角度看，就是因为多了这么个“解读或者联想”的环节，企业不知要多花费多少真金白银才能让消费者记住自家的“品牌名称”，又有不知多少个品牌因为消费者懒得“解读或者联想”记不住“品牌名称”而倒下了。

在如今成千上万个“品牌名称（BN）”在各色各式媒体里争奇斗艳、眼花缭乱的时代，消费者不仅仅懒得“解读或者联想”，更是不乐意、不情愿，甚至很反感“解读或者联想”品牌名称。如果一个“品牌名称”不能一下子切中它的产品能够带给消费者的具体利益或者消费体验，而竞争对手的“品牌名称”能做到这一点，那么这个品牌从命名开始，已经先输了。

品牌起名的战略价值

比“厂商导向”命名品牌的方式再进一步的是从“消费者导向（Consumer-Oriented，简称CO）”命名品牌。

结合前面章节的分析我们知道，产品除了具有物质属性的客观价值，还能够带给消费者生理的、心理的消费体验，以及某种类型的文化感悟和认知，因此具有“生理体验价值（PEV）”“心理体验价值（VPE）”和“产品文化价值（PCV）”。

如果一个“品牌名称（BN）”能够直接表达某类产品带给消费者的特色消费体验，不管是生理的还是心理的，那么，在品牌传播的时候，它就很难不被消费者记住了。

至于文化类型的感悟和认知，可以从产品的物质属性、体验属性，沿“厂商导向（MO）”和“消费者导向（CO）”双向挖掘，并由此命名品牌。这涉及对“产品基因（PG）”、人们“文化心理”的深刻洞察，以及对“品牌认知原型（BrandCognitivePrototype，简称BCP）”这个概念的深度理解等，我们后面再具体阐述。

飘柔（Rejoice）让消费者一看就知道它的洗发液是能够让自己的头发变得“飘逸柔顺”的；清扬（CLEAR）让消费者一看就知道它的洗发液是能够让自己的头发“清爽飞扬”的；帮宝适（Pampers）让消费者一看就知道它的纸尿裤是能够让宝宝裹起来“舒适”的。这些“品牌名称”点明的都是其产品具备的“生理体验价值（PEV）”。

以相同方式命名的国内品牌则有“相宜本草”化妆品、“宜而爽”内衣、“烧刀子”白酒、“稻花香”白酒、“辣煌尚”方便面（今麦郎旗下子品牌）“动感地带”移动通信客户品牌等。

产品能够带给消费者的心理体验非常微妙，也很复杂。目前基于产品的“心理体验价值（VPE）”命名的品牌名称一般表达的都是产品能够带给消费者的某种普遍的情感或者精神状态。

在这方面最典型的“品牌名称”莫过于“可口可乐”了。“可口”两个字点明的是产品给消费者带来的口感的生理体验；“可乐”表达的则是产品能够带给消费者的“快乐的情感体验”。

国内本土品牌中，在这方面最具代表性的应该是“娃哈哈”这个“品牌名称”。它形象地表达了产品能够带给消费者开心快乐的情感。娃哈哈集团公司总经理宗庆后曾经感慨:“如果没有‘娃哈哈’商标和成功的商标战略，就不会有今天的市场，也就不会有我们企业的今天。”

其他同类型的“品牌名称（BN）”还有丹麦的乐高（LEGO）积木[“品牌名称”由丹麦文“leggodt”组合而成，意思是“玩得尽兴”]；日本的悠哈（UHA）糖果[“品牌名称（BN）”描绘了“悠适快乐”的精神状态]；国内的美即面膜、美的家电[“品牌名称”表达了“美丽”“美好”的情感体验]等。

不管是基于产品能够带给消费者的生理体验，还是基于产品能够带给消费者的心理体验命名品牌，“品牌名称”所表达的企业产品的体验属性都必须符合消费者对于产品的消费体验需求，否则这样的品牌从名称确定的时候起，就把自己导入了死胡同。

2002年面市的激爽（ZEST）沐浴露用了3年时间，烧掉10亿巨资广告费，最后死翘翘了，其中最根本的原因在于它从“品牌名称（BN）”确立的时刻起，就没有对准国内消费者的消费体验。

有专业的“品牌营销人”指出，对于20世纪90年代初才兴起的沐浴露，在21世纪初才刚刚普及过半，国内消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等，而对于激爽（ZEST）所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验，国内消费者还远没有产生共鸣。

产品带给消费者的“生理体验”或者“心理体验”，在概念表达上往往你侬我侬地交融在一起，很难区分。比如“清爽”“舒适”“动感”这样的体验，既可以形容头发、肌肤、身体的生理体验，又可能形容的是情绪、情感、精神的心理体验。这对于使用这些概念作为“品牌名称”的企业来说，反而是件好事，因为它们比那些点明产品物质属性的某方面“客观价值”的品牌名称，一下子先进两小步了。

“品牌名称”代表了企业的产品，预言着企业的产品及其品牌的未来。同时，我们还能很不小心地留意到:品牌自诞生时候起，其产品、标志.价值概念.视觉形象等，就一直处在演变的过程中。个别国外品牌的“品牌名称”为了适应品牌的发展，可能会稍许改变，比如Micro-Soft中间的横杠去掉变成了今天的微软（MicroSoft），Kwanon为了更容易被不同的地区和文化接受变成了今天的佳能（Canon）。

中文形式的“品牌名称”最好一百年不变，因为哪怕其中有任何笔画和字体的变更，这个都会立马成为消费者心目中的“冒牌”。因此，“品牌名称”对于当今国内任何企业的任何品牌的立基和发展，都至关重要。为自己的企业和品牌起个好养活、能养大的好名字，应该是当下国内的老板和高管们，在打造自家的企业和品牌的时候，首先要谋划好的最有战略价值的事！